“Quiero tu cuerpo, tus deseos y tu indignación”: las marcas del Tío Sam

Hace 105 años se instituía en el imaginario estadounidense uno de los memes más persistentes en su cultura política, el de Uncle Sam y su “I want you”.  Un meme de connotación política, pero con un antecedente mercantil; a la larga instituido a nivel global y correspondido con un “I wish you”. El reflejo condicionado de los consumidores, ante la aplastante isotopía discursiva, ingenierilmente concertada por las empresas de marketing, de información, de la música y de las restantes del show business, que convierten a nuestros cuerpos en contenedores de deseos y a los famosos, en vitrinas de las marcas.

El famoso póster del "Tío Sam" fue creado por  el ilustrador neoyorquino James Montgomery Flagg  para la portada del 16 de julio de 1916 de la revista Leslie's Weekly, acompañado con el título "What Are You Doing for Preparedness?" (¿Qué estás haciendo para estar preparado?). Se reprodujo como cartel el 6 de abril de 1917, cuando Estados Unidos le declaró la guerra a Alemania. Se llegaron a imprimir 4 millones de copias entre 1917 y 1918, con el sugestivo mensaje: "I want you for the U.S. Army" (Te quiero a ti para el Ejército de Estados Unidos).

Como reconoce la Biblioteca del Congreso, el dibujante estadounidense se inspiró en un cartel anterior del ilustrador británico  Alfred Leete el mismo propósito propagandístico. “Flagg borró el mensaje, tomó prestada la pose de Kitchener y la sustituyó con su propia cara", escribió Christopher Capozzola, autor del libro Uncle Sam Wants You ("El tío Sam te quiere a ti"). Es decir,  suplantó  un personaje real por otro mítico, al secretario de Estado británico para la Guerra, Lord Horatio Herbert Kitchener, por el simbólico “Tío Sam”, una marca familiar  concebida por soldados durante la guerra de 1812, entre el ejército de la patria de Flagg y el de la de Leete.  

El icónico poster de Alfred Leete con un personaje con el dedo señalando al espectador había sido publicado por primera vez en The Times, el 5 de agosto de 1914; pero  el retrato de Lord Kitchener no apareció en los afiches hasta septiembre de ese año, junto a la frase: "Your Country Needs YOU" (Tu país te necesita a TI).Otras versiones del poster presentaron ediciones más extensas del texto: "Británicos, (Lord Kitchener) te necesita. Únete al ejército de tu país. Viva el Rey". El bigotudo general cubrió automóviles, vidrieras, monumentos… para exaltar el ánimo de los británicos.

El hecho es que el meme devino en uno de los más recurrentes en la cultura occidental,  no solo en los EE. UU. Hasta la Rusia Soviética tuvo su versión del "I want you" anglosajón, fue diseñado por  el ilustrador Dimitri Moor y quien llamaba  a los voluntarios a  incorporase al Ejército Rojo, era León Trotski.  Posteriormente, ha sido infinitamente reproducida, copiada y parodiada, también como  memes de internet.

Sin embargo, muchos reconocen que el meme, recreado por Leete y por Flagg, e instituido por sendos llamados al patriotismo, había nacido un poco antes como el logotipo de una marca comercial, diseñada por quien nadie reconoce.  Se trata del  logo  de la marca de refresco Moxie, en el que presenta a un joven de cejas fruncidas, bien peinado, inclinado sobre la etiqueta, señalando con un dedo acusador, mientras usa una bata de aspecto muy oficial.  El “Moxie man” apareció en las etiquetas de la marca de soda desde 1906 y con la  icónica pose, desde 1911.

Lo de la bata de laboratorio tiene que ver con que las gaseosas inicialmente  se comercializaron como productos farmacéuticos. De hecho, esta soda fue patentada en 1876 como un medicamento, como Moxie Nerve Food, por el nativo de Maine, el Dr. Augustin Thompson. Thompson, que  formaba parte del personal de la Ayer Drug Company en Lowell, y lo  recomendaba contra el “ablandamiento del cerebro” y la  “pérdida de la virilidad”, entiéndase,  para la demencia y la disfunción eréctil. Aún en 1884, se decía que le daba “agallas” al bebedor. Y si, con la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros de 1906 se le impuso  cambiar sus campaña de marketing  y erradicar las afirmaciones de que curaba la “torpeza del cerebro” y la caída del… cabello, aun hoy los habitantes de Nueva Inglaterra insisten en que no es solo una bebida carbonatada, sino un “tónico”. Con el tiempo y sus campañas,  la marca se convirtió en un sustantivo moxie que significa coraje, atrevimiento, determinación.

Nótese, la reiteración de los mismos elementos discursivos, visuales y lingüísticos. Los que nos señalan y  convocan son siempre figuras influyentes, arropados de autoridad; médicos, militares, políticos, o símbolos con atributos patrióticos como el Tio Sam. Hasta el punto que se acepta y legitima su posesivo mensaje: “te necesito”, “te deseo”.

Proyección y dispositivo semiótico que han continuado implementando  las empresas comerciales, con mayor o menor sutileza. Ahora, asentada la merictocracia,  con el empleo de figuras arropadas con el “éxito”, marcas con las etiquetas de “famosos”. Manipulando sentimientos legítimos de los ciudadanos-consumidores; como ya lo ejemplificamos al referirnos al branding musical de la hoy dueña de la  Moxie, la poderosa Coca Cola. Lo que también aplica para su eterna competidora desde que, después de la gran depresión, se posicionó en el mercado como "La Coca Cola de los pobres". Claro, me refiero a la Pepsi Cola que en vez de vender felicidad, vende emociones.

Exactamente, cien años después de popularizarse el cartel de Flagg, con un mensaje parecido "Jump in" (Únete), se intentó reconducir los sentimientos de las masas, aunque  para fines comerciales. Fue noticia las críticas a  la PepsiCo Inc. por apropiarse del movimiento Black Lives Matter  y de usar la justicia social para vender refrescos. En un anuncio publicitario protagonizado por  Kendall Jenner se ve a la modelo la modelo y estrella televisiva abandonar una sesión de fotos cuando, al pasar por la calle un grupo de manifestantes por la igualdad racial, uno de ellos la invita; sonriente se incorpora a la marcha, alza los brazos y hacia el final se encuentra cara a cara con un oficial de policía, le ofrece una Pepsi,  él la acepta, se da un sorbo, relaja el semblante agresivo y todos vitorean ante el final feliz.

“¿Puedes creer que Kendall Jenner resolvió todos los asuntos de Black Lives Matter dándole una Pepsi a un policía? Qué inspirador”, escribió una tuitera. “Si hubiera tenido una Pepsi supongo que nunca me hubieran arrestado. ¿Quién se lo iba a imaginar?”,  comentó sobre el anuncio el activista Deray KcKesson. Bernice King, hija de Martin Luther King, puso en Twitter una foto de su padre siendo confrontado por policías en una marcha, acompañada con el mensaje: "Si papá hubiera sabido del poder de Pepsi".

La trasnacional, por su parte,  arguyó en un comunicado a CNN que  era "un corto sobre los momentos en los que decidimos dejar que las cosas fluyan, cuando decidimos actuar, seguir nuestra pasión y que nada nos detenga", que había sido creado por un equipo de la compañía y que sería "visto globalmente en TV" e internet. Agregó, que el comercial mostraba "múltiples vidas, historias y conexiones emocionales que muestran pasión, gozo y momentos desatados, desinhibidos. No importa cuál ocasión, grande o pequeña, esos son los momentos que nos hacen sentirnos vivos". Tal  descripción también fue objeto de burlas en las redes sociales.

Pero hay más, este producto propagandístico también se montó sobre un meme, en  una imagen icónica antes socializada. Los internautas encontraron rápidamente las similitudes del spot de la Pepsi con la fotografía de Leshia Evans, la chica afroamericana que se acercó a los agentes en  una de las marchas contra la brutalidad policial en Baton Rouge  y  que terminó en el calabozo, en el 2016. Comparada a su vez, con otro meme de la cultura global,  la del hombre frente a los tanques en las protestas de la plaza de Tiananmén, en China.

No era la primera vez que se apropiaban de las banderas sociales para  una estrategia de ventas. Ya en el 2010, la Pepsi había caído en la cuenta de que el futuro de la publicidad estaba en el activismo. El 19 de mayo de 2011, apareció en la Plaza del Sol de Madrid un camión del que empezaron a aparecer latas de refresco. "Una cadena humana aparentemente espontánea comenzó a descargar y trasladar los cientos packs desde el furgón hasta el interior de la acampada", contó  el periodista Juan Luis Sánchez, que lo vivió en primera persona. El altruista gesto  se desenmascaró cuando en  Twitter se hizo tendencia la etiqueta #RevolutionPepsi.

Una de las que reaccionó por el comercial con Kendall Jenner fue la “Reina del Pop”; no por la comercialización de la indignación social, sino por una vieja espinita con la Pepsi. Madonna aprovechó la ocasión para revitalizar otro pedazo de la cultura pop. “Cuando te despiertas y te das cuenta que esta M***** no tiene ningún sentido. Nota al margen: mi comercial de Pepsi fue retirado hace 30 años porque yo estaba besando a un santo negro #irónico”- publicó en su cuenta de Instagram.

Se refería al escándalo suscitado alrededor de su videoclip “Like a prayer” (Como una oración) de 1989. Revuelo que motivó la cancelación de un contrato previo por el que la multinacional de bebidas refrescantes usaría esta canción para un anuncio que se emitiría antes del lanzamiento del disco y en el que se comprometía a dar nombre a la gira global de la americana, con unos suculentos royalties para la rubia.

El anunció titulado  “Make a Wish” (Haz un deseo realidad)  y con una duración de 150 segundos fue realizado por una de las grandes agencias de publicidad, la BBDO (Batten, Barton, Durstine y Osborn), que precisamente en ese año cumplía seis décadas de existencia. El corto  se inicia  con Madonna contemplando un vídeo en el que aparece ella misma de niña. Fue publicado por primera vez  en la gala de los Grammy del 22 de febrero de 1989. Días más tarde, el 2 de marzo, también pudo verse en el show de Bill Cosby,  programa de la cadena NBC, con  250 millones de espectadores de todo el mundo. Aspiraba a heredar la aureola de otra pieza de la cultura pop, el “Thriller” del rey Michael Jackson.

El día después de la emisión del comercial,  aprovechando el rumor generado por el comercial,  la disquera de Madonna, Sire Records, emitió el sencillo “Like A Prayer” y el video musical que lo acompañaba por la  MTV. En el audiovisual, baila en frente de cruces en llamas, besa a un santo negro, recibe estigmas en las manos y se la ve con poca ropa en algunas escenas y no falta el lenguaje explícito. Antes de la emisión del comercial, un breve comentario Madonna para la revista Rolling Stone, había sido  premonitorio de lo que luego pasó y, además, de su intensión  provocadora:

“Me gusta el desafío de fusionar arte y comercio. En lo que a mí respecta, hacer un video también es un comercial. Pero el tratamiento del video es mucho más controvertido. Probablemente va a tocar muchos nervios en mucha gente. Y el tratamiento para el comercial es... quiero decir,  un comercial. Es muy, muy dulce. Es muy sentimental. El anuncio de Pepsi es una forma excelente y diferente de exponer la grabación. Las compañías discográficas simplemente no tienen el dinero para financiar ese tipo de publicidad".

La colosal polémica que  llegó hasta su excomunión por el Papa Juan Pablo II, sí que generó beneficios para la “ambición rubia”, precisamente el nombre con el que realizó la gira mundial para promover  su disco. Se canceló el contrato, pero recibió los 5 millones de dólares pactados. El videoclip, realizado por Mary Lambert, fue nombrado por MTV el más transgresor de la historia, mientras que sencillo consiguió vender cinco millones de copias y alzarse en el número uno en 15 países.

Como recuerdan las crónicas, Madonna aseguró cierta vez que no era la mejor cantante ni la mejor bailarina, pero sí que  podía ser todo lo provocativa que quisiera. Lo hizo con “Like a prayer” y otras veces más.  Si al final las otras marcas del Tío Sam hacen lucro manipulando a las causas sociales, ¿por qué no iba  hacerlo ella?