martes, 18 de junio de 2024

Shakira vs Piqué: ¿para empoderar a quiénes?  (III)

Más circo  para hacer más ricos a los ricos, a los de  Casio, Renault, Ferrari, Rolex….

José Ángel Téllez Villalón
en Exclusivo 31/01/2023
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Shakira Vs Piqué
Al final, es una empresaria y su “feminismo” es parte del stiling de su propia marca (Foto: Reuters)

Para la  leninista pregunta  ¿quién gana a quién? , se sigue imponiendo la misma respuesta: las elites capitalistas siguen goleando  al 99% de la población mundial, al ritmo de un robado "Waka waka" . Los ricos siguen haciéndose  más ricos y peligrosamente más poderosos. Tal como lo determina el (des)orden material y  el orden determinado por este y en el que se proyecta, el orden ideológico.  Parte de este entramado de representaciones y símbolos es el “circo” que nos ocupa, iconizado por  el propio  exfutbolista, antes de que fuese publicada la tan debatida canción,  con  un tuit con algunos emojis, entre ellos un circo y un payaso.

La sonada separación de Shakira y Piqué  es el último capítulo de la mercantilización, hasta el paroxismo, de su vida privada, lo que  comprendió el  publicitado embarazo  y  desarrollo fetal de su primer hijo. Otro espectáculo protagonizado por los famosos para  estirar el chicle de la diversión  y las apariencias; para girar el foco  de los problemas reales de los sojuzgados y que desaparezcan como por ensalmo


Como afirma el Dr Jon E. Illescas : “Shakira es la personificación de la lógica capitalista llevada a  la industria cultural”, el “retrato feliz del poder al que puede aspirar la mujer en el sistema capitalista”, “uno de los rostros más populares (y queridos) que tiene  la hegemonía para garantizar la reproducción y naturalización de los   fundamentos del modo de producción capitalista en las mentes de los jóvenes  (y no tan jóvenes)  de todo el sistema –mundo , a través del convencimiento industrialmente manufacturado”.

Su deshago es el aullido de una célebre cuarentona  que ve  perder algunos de los indicadores de esa cotizada felicidad, como el de posar en las pasarelas  con un hombre doce años menor que ella, guapo y famoso.

Al final,  es una empresaria y su “feminismo”  es parte del  stiling de su propia marca, como rentista del cuerpo, y las de  las mercancías que la empoderan. Su poder de influenciar la hace cotizable,  su poder de “predicar” estilos de vidas y la racionalidad instrumental del capitalismo.

En diciembre de  2020, se declaró feminista mientras lanzaba en España su nueva línea de perfumes y compartía detalles sobre su nuevo negocio. “Sí, me considero feminista, me importa mucho que las niñas disfruten de las mismas oportunidades y educación que los varones”,  aseveró a la revista francesa  Marie Claire. Para la oriunda de La arenosa esta  desigualdad se debe ‘atacar’ desde temprana edad y promover que las niñas asistan a las escuelas, porque si no “es muy difícil que superen esas desigualdades”.

Pero, clara-mente, su manera de ‘atacar’ es con otros emprendimientos, el filantrocapitalismo es el ‘único método’ en que confía, solo cree en la mano “depilada” del Mercado. Según afirmó en un artículo publicado en el Huffington Post: “La teoría del filantrocapitalismo me ha enseñado que no solo el  resolver el problema de la educación produce  una oferta de trabajadores calificados  para las próximas décadas, sino que crea también consumidores valiosos e inteligentes. Lo que parece para ellos {los pobres} una caridad es en realidad un buen negocio cuando se mira bien”.

Cuando se mira bien, su desahogo  musical  reproduce un orden ideológico que justifica como una necesidad la competencia entre marcas, un  ShakiravsPiqué que deriva en un ShakiravsCasio y Casiovs Rolex. Disputas que  arrastran masas  desde ¿quién tiene la razón? hacia  ¿cuál factura más?

Hoy se habla de un “efecto Shakira”, tal como un hubo un “efecto CR7”, cuando aquel gesto de Ronaldo con el pomo de Coca Cola en la tan mencionada conferencia de prensa en Budapest.

Hasta las marcas ‘atacadas’, la empresa de relojes y tecnología Casio, como la automotriz Renault, se engancharon a la fiebre por el nuevo video.

La Casio ha visto la ocasión de despertar un sentimiento de nostalgia hacia la marca y ensalzar su sencillez. Aprovecharon para cambiar la descripción de sus relojes en redes y ahora dicen en su web: “Quizás no seamos un Rolex, pero al menos no nos han dejado por Clara Chía”. "Nos encanta que esto nos salpique" apuntaron  en su cuenta oficial de Instagram @casiorelojes_es, en una publicación donde muestran un reloj con gotas de agua. "Los (relojes y teclados) y las (calculadoras) Casio son de y para toda la vida", “En defensa de nuestros relojes Casio, la batería dura más que la fidelidad de Piqué” y “Casio ya no llora, Casio factura”, fueron algunos de sus trinos. Con todo esto la marca japonesa  han ido ganando seguidores velozmente, alcanzando más de 11,4K  en Twitter y creció en 94,4K seguidores en Instagram.

En la misma línea ha actuado Renault, sobre todo teniendo en cuenta que Shakira fue contratada en 1995 para presentar el Twingo en Colombia. "Para tipos y tipas como tú. ¡Sube el volumen!", fue uno de los  mensajes de la marca de coches con una foto de un vehículo que lleva un 22 en la puerta (en referencia a la frase "Yo valgo por dos de 22"). "Twingo te va a querer siempre @shakira Lo prometemos", posteó junto al video de la colombiana en su cuenta de Twitter de Colombia. Renault alcanzó  840 nuevos seguidores en Instagram y 1,7K en Twitter.

Desde Zinkup Marketing apuntan que la canción "puede convertirse en una excelente oportunidad para demostrar creatividad, frescura y sentido del humor, ayudando a aumentar la interacción con los contenidos propios y redirigir más tráfico al perfil o a la web, incrementando el número de seguidores y promocionando productos y servicios".

Las otras dos marcas mencionadas también  incrementaron  su nivel de influencia.  Ferrari  consiguió 74,5K nuevos followers en Instagram y 3,3K en Twitter. La  Rolex creció 22,2K en Instagram y 4,6K en Twitter.

Según los datos de Samy Alliance, otra empresa de marketing y comunicación,  si se compara  el volumen registrado entre el día previo a la publicación de la canción y el mismo día, la conversación en torno a Ferrari aumentó en un 456%. Por su parte, Rolex ha experimentado el pico más relevante en los últimos seis meses, con aumento de la conversación del 3.442 durante el mismo periodo de tiempo. Los más beneficiados de este aumento son Casio y Twingo, quienes han registrado un aumento de la conversación del 18.232% y del 82.980% respectivamente.

“El ‘boom’ de la canción ha sido muy bueno en medio de toda nuestra estrategia de alcanzar públicos nuevos con nuestras nuevas propuestas que involucran nuevos materiales y nuevas tecnología, para llegar a quienes no conocían la marca, como la generación Z”, confirmó Thiago Nadotti , Coordinador de Marketing de relojes Casio para América Latina. Como reconoció “la canción ha sido todo un marketing global gratuito, lo que se ha reflejado en las ventas que en las últimas semanas se han triplicado en América Latina, pero además, ha sido importante para identificar cómo es percibida la marca actualmente”.


En el país donde naciera  Shakira, Twingo evidenció un mayor número de interacciones en redes sociales, duplicando a Ferrari en términos de engagement sobre el tema. Mercedes García, directora de comunicación de Renault Group, aseguró que  “las visitas a la landing de Twingo han aumentado orgánicamente un 2.616% y nuestro Tweet ha alcanzado más de 1 millón de impresiones”. En  Argentina, de donde es originario Bizarrap, aunque se evidenció un engagement positivo para las cuatro marcas, las dos del sector automovilístico, se vieron más beneficiadas.

Y como era de esperar  la expectativa que se creó alrededor de estas marcas  se tradujo en los  días siguientes  en un incremento de ventas y de su cotización en las bolsas.

Pero no solo las marcas mencionadas se montaron en este  tren para promocionarse. Como ha registrado Itziar Oltra, una tuitera enamorada del marketing - apunta en su perfil -, otras marcas están surfeando en la ola de memes  levantada por la colombiana.

"Una loba como tú no está para tipos como tú" citó Netflix junto a una foto deEnid Sinclair, de la serie Miércoles, como humana y licántropa. "Perdón que te salpique" fue la frase elegida por Disney + con una escena de la película Luca.

"Tranquilos Twingo y Casio, yo ya lo sufrí y de todo se sale" escribió la cadena de restaurantes 100 Montaditos haciendo referencia a una noticia en la que Georgina Rodríguez, pareja de Cristiano Ronaldo, les mencionaba: "He pasado de llevar a mis amigos al 100 Montaditos al lujo de Mónaco".

También Chupa Chups, Ikea y la marca de joyas Singularu: "Shakira, te entendemos. Nosotros también somos un Ferrari", "Para mujeres que se han cansado de llorar y necesitan guardar facturas" y "Clara-mente hay new in: del amor al odio hay un paso, vuelve a Patasbox, hazme caso. Cero rencores, bebé".

"El tema que me tengo que estudiar no, pero el de Shakira me lo sé ya de memoria", comentó Wuolah, la plataforma de apuntes más reconocida entre los estudiantes. "No te PIQUEs y pilla un chollazo" fue  la notificación que mandó Airhopping a quienes tienen descarga su aplicación y "Hoy no hay promo. El día de Piqué solo va a peor", fue el anuncio de KFC. Peigo, una empresa de pagos digitales, hizo lo propio con un reels con una parte de la canción: “Yo contigo ya no regreso ni aunque me llores ni me supliques”.

Recordemos que una parte de lo  acaudalado por la millonaria colombiana se  debe a las numerosas acciones publicitarias en la que se ha involucrado. Entre estas  podemos mencionar: "Inevitable"-Pepsi (1999), "Te aviso, te anuncio"- Pepsi (2001), Costa Cruceros (2016), "Dare to Feel Good"- Activia (2014), "Sale el sol"- Freixenet (2010), "3D White" -Oral-B (2013) y la más reciente de  "The Night Before”- Burberry (2022). Sinergias de marcas mutuamente ventajosas.

Se dijo en su momento que Shakira convirtió Activia, la marca de yogurt de la francesa Danone, en la más viral de 2014, superando a Samsung, Nike y Coca-Cola. Según empresa de tecnología y marketing Unruly la acción entre Shakira y Activia fue un claro ejemplo de trackvertising,  donde una marca y un artista corealizan un video utilizado de ambas maneras, para presentar una canción (track) y como anuncio publicitario (advertising). “(E)ste anuncio publicitario marca un hito y muestra cómo las estrategias innovadoras y de colaboración creativa pueden enganchar un público objetivo rápido y escalablemente”, dijo Sarah Wood, co-fundador y director de operaciones de Unruly.

El lema de la campaña fue "sentirse bien comienza por dentro". Según palabras de Juanjo Saez-Torres, director entonces de marketing de Danone España: “No hay nadie mejor que ella para representar la importancia de hacer sonreír a nuestras barrigas”. El anuncio se basa en una sugestiva metáfora visual de  lo que ocurre en la flora intestinal cuando se toma Activia: un puñado de mini-Shakiras comienzan a bailar la danza del vientre en el interior de la rubia oxigenada.

Así pasa en las mentes de millones de jóvenes cuando la  escuchan, un puñado de mini-Shakiras comienzan a bailar en sus cerebros y a sudar  deseos de consumo, de  Casio, Rolex Ferrari, Renault… Porque "sentirse bien"  comienza por las pieles, los tatuajes, la vestimenta  y el carro.


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José Ángel Téllez Villalón

Periodista cultural


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