La democracia digital y el futuro

Por: Renata Avila

La victoria de Jair Bolsonaro en Brasil en 2018 ha puesto de manifiesto el rol de las empresas de social media marketing (mercadotecnia en redes sociales) en cómo se ganan elecciones y la poderosa influencia que ejercen en la polarización de los procesos políticos. Han tenido sin duda un impacto en fraguar la victoria de partidos políticos y de líderes otrora ajenos a la política.

Esta tendencia es ahora la regla y no la excepción en las sociedades democráticas. Lo que los medios de comunicación de todo el mundo calificaron de excepcional, como la supuesta interferencia extranjera que llevó a la derrota de Hillary Clinton en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos, o a la victoria del Brexit en el referéndum del mismo año en el Reino Unido, se ha convertido en un patrón evidente en todos los procesos electorales desde entonces.

Al compás de la creciente popularidad de las redes sociales e internet, las técnicas de publicidad política y las campañas en línea se han ido adaptando para sacar provecho de la enorme cantidad de datos personales disponibles.

Las nuevas técnicas de publicidad utilizan datos que se encuentran disponibles en línea, programas de aprendizaje automático e investigación psicológica para generar mensajes dirigidos a targets específicos.

Estos mensajes se basan no solo en datos demográficos afinados, sino también en datos de nuestro comportamiento en línea. Los puntos que faltan para terminar el trazo de un perfil determinado suelen completarse en base a similitudes con otros usuarios o clientes de los que se dispone de una huella de datos más amplia.

El interés de los responsables de las campañas electorales por utilizar técnicas de publicidad lo más eficaces posible les ha llevado a empezar a adoptar estos enfoques de mercadotecnia fundamentada en datos.

Pero, ¿cómo es una campaña basada en datos por dentro? ¿Y qué normas existen para preservar la libertad de los votantes y garantizar la imparcialidad durante la campaña y las elecciones?

¿Se toman en cuenta los derechos digitales de los electores?

Anatomía de las campañas electorales basadas en datos: el papel de los proveedores privados

En los últimos meses, el proyecto Data Politics, gestionado por Transparency Toolkit, ha estado desarrollando una wiki para recopilar información sobre proveedores que ofrecen servicios digitales para campañas digitales.

El objetivo de este repositorio no es solo mostrar el alcance y variedad de los actores involucrados en el marketing político, sino también proporcionar una herramienta colaborativa que ayude a profundizar en las investigaciones sobre la industria del marketing político.

Hasta ahora, Data Politics ha identificado a cientos de empresas que prestan servicios para distintas fases de las campañas electorales basadas en datos y que utilizan tácticas de marketing.

El archivo contiene informaciones y referencias de hasta 300 proveedores involucrados en campañas electorales, ilustrando así un fenómeno que va mucho más allá del tristemente célebre escándalo de Cambridge Analytica. Aunque la investigación inicial se centró en proveedores mexicanos, el objetivo de “Data Politics” es ir aumentando las fuentes.

Para una mejor comprensión, vamos a guiar al lector a través de cada fase del proceso:

(1) Recopilación de datos de los electores

Para poder influenciar a los electores, lo primero que hay que hacer es establecer quién son y qué piensan. Esto se consigue a través de la recopilación de listas de electores, datos demográficos y datos de opiniones, creencias, comportamiento o preocupaciones. Y esto se logra accediendo a datos oficiales, como las listas de personas con derecho a voto facilitadas por las autoridades electorales, datos públicos disponibles, como el censo, pero también datos comerciales y datos recopilados con fines políticos.

El problema en esta fase es lo borrosa que es la línea que separa los datos recopilados con fines políticos y los datos recopilados con fines comerciales, que implican una elaboración de perfiles cada vez más refinados de los hábitos y preferencias de los consumidores.

Esta información se está vendiendo hoy a los responsables de campañas electorales. Los “propietarios” de estos datos son a menudo intermediarios, por lo que el negocio emergente de la intermediación de datos está empezando a tener un rol formativo.(Foto: celag.org)

Un ejemplo interesante es el caso de Pig.gi, una empresa de encuestas en Xochimilco, México, y la iniciativa sin precedentes – vinculada a Cambridge Analytica – llevada cabo por esta empresa de proporcionar internet gratuito a comunidades previamente desconectadas.

Todo empezó en Tizilingo, una localidad tan pequeña que no aparece en Google Maps. Aunque ninguno de los residentes disponía de ordenador personal, unos 60 sí tenían teléfonos móviles, muchos de los cuales podían conectarse a la red gratuita. Para muchos de ellos, pues, el acceso gratuito a Internet llegó antes que el agua corriente.

Pero lo que hizo Pig.gi en esa pequeña comunidad de 100 personas al sur de la Ciudad de México, en aparente coordinación con Cambridge Analytica, desdibuja la línea entre altruismo y explotación y camufla el coste oculto del acceso gratuito a internet – algo que las comunidades pobres de México y otras muchas partes del mundo no aciertan a entender del todo.

Lo que estamos presenciando, cada vez más, es la realización de pruebas de prácticas de recolección de datos en poblaciones desfavorecidas para su ulterior explotación y reutilización. A primera vista, un proyecto como el de Pig.gi parece caritativo, pero en realidad la contrapartida es la obtención de datos de la comunidad.

Y la supervisión que ejercen las autoridades electorales y las autoridades de protección de datos en la actualidad resulta inadecuada en circunstancias en las que se utilizan este tipo de herramientas para monitorear e influir en las opiniones de electores pobres, que son a menudo votantes indecisos.

También los gigantes tecnológicos se han convertido en actores fundamentales de todo el proceso de recopilación de datos. Las redes sociales son fantásticas fuentes de información sobre los electores. Sus sitios web sirven para recopilar datos demográficos, monitorear opiniones y conversaciones y recopilar otras informaciones que los usuarios expresan explícitamente.

Sobre esta base, además, pueden elaborarse nuevos datos a través de procesos de inferencia: existen estudios que demuestran cómo se pueden deducir rasgos de personalidad, puntos de vista políticos y otras características a partir de datos como los “me gusta” de Facebook.

También hay empresas de social listening (escucha social) especializadas en monitorear, agregar y analizar discusiones en las redes sociales sobre determinados temas, candidatos, partidos o marcas.

Dichas empresas recopilan datos de los sitios web de las redes sociales mediante el uso de APIs públicas, rastreadores web o simplemente comprándolos. Luego, utilizan sus propias herramientas o software disponible en el mercado para analizar tendencias e identificar a usuarios influyentes.

Otro tipo de empresas son las intermediarias de datos que recopilan información sobre personas a partir de fuentes diversas: redes sociales, registros públicos y empresas privadas.

Estas empresas parten a menudo de información limitada, como una relación de correos electrónicos de clientes o cuentas de redes sociales, y la combinan con información de contacto más detallada – comportamiento de compra, detalles demográficos y datos de búsqueda y navegación por internet – de las personas que figuran en la relación inicial.

La cantidad de información disponible para estos intermediarios de datos depende de las regulaciones del país en el que operan.

Los actores más recientes en este campo de la recolección de datos son las empresas de psicología política. Los consultores de psicología política realizan encuestas para recopilar datos sobre los electores y desarrollar perfiles psicológicos. Sus servicios abarcan desde la recopilación de datos a partir de encuestas sencillas sobre intención de voto hasta la realización de encuestas sobre opiniones y creencias.

Las propias campañas electorales y las compañías de mercadotecnia basada en datos que les ofrecen un servicio completo suelen contratar a empresas de psicología política para realizar investigaciones de antecedentes que ayudan a crear perfiles para el targeting de electores. Estas empresas son, hasta la fecha, a las que menos se les exige rendir cuentas.

(2) Segmentación e identificación de los electores

Los datos demográficos, los perfiles psicológicos y otras informaciones obtenidas durante la fase de recolección de datos se combinan y se utilizan para segmentar públicos – es decir, para agrupar a los electores en conjuntos más reducidos. La información acumulada durante la fase de recolección de datos se guarda en la misma base de datos que se utiliza para administrar las listas de electores adquiridas en la primera fase del proceso, o en un software distinto.

Siempre que sea posible, se fusionan los paquetes de datos para generar perfiles personales más completos. Algunos programas incluyen visualizaciones como mapas, gráficos o herramientas de campaña para aprovechar los datos de los electores, como pudo verse cuando la exitosa campaña electoral de Emmanuel Macron, que utilizó los servicios de la compañía francesa Liegey Muller Pons.

Debido a la complejidad del marketing político basado en datos, existe una necesidad cada vez mayor de que las empresas integren todos los pasos del proceso en una solución completa para ofrecer a las campañas, los partidos, o los candidatos. Este es el rol de empresas como Cambridge Analytica.

El valor principal de su oferta es la combinación de varios paquetes de datos de la primera fase del proceso con las técnicas de difusión de la última fase. Y esto lo logran a través de un mix de personal propio, herramientas internas, software creado por otras compañías, datos adquiridos y la asociación con otras organizaciones.

Las empresas de mercadotecnia política de servicio completo van desde pequeñas compañías que prestan sus servicios a campañas locales hasta grandes compañías internacionales que trabajan en varias campañas de alto nivel cada año.

Las compañías internacionales suelen trabajar asociándose con compañías locales para conseguir proximidad con el contexto local, o como cobertura para ocultar su participación en la campaña electoral. Las compañías de marketing político que ofrecen un ‘pack completo’ de soluciones ofrecen una amplia gama de combinaciones de servicios.

Algunas de estas compañías siguen a rajatabla todas las regulaciones electorales y de uso de datos vigentes, generan anuncios que son identificables como tales, utilizan técnicas de publicidad positiva y operan de manera transparente bajo su propio nombre.

Otras hacen un mal uso de los datos, utilizan técnicas furtivas para manipular opiniones, crean anuncios que explotan los temores de la gente, se meten en prácticas dudosas como el chantaje, y recurren a empresas pantalla para ocultar su participación en las campañas electorales.

Las fuentes de datos y las técnicas de publicidad que utilizan unas y otras las determina el contexto local, la experiencia, las asociaciones y los distintos estándares éticos para la protección de datos. Las compañías de servicios no completos pueden también situarse en cualquier punto del espectro ético.

La creación de perfiles integrales de los electores permite a los responsables de las campañas dividirlos en segmentos de público más concretos y detallados de modo que puedan ser objeto de mensajes específicos. Después de identificar a estos segmentos de público, crean mensajes que se ajustan a las opiniones y preocupaciones de cada subgrupo.

Una de las técnicas en las que destacan las empresas de servicios completos es la del microtargeting, que requiere combinar datos de muchas fuentes con una variedad de mecanismos de difusión de los mensajes. (Foto: unica360.com)

En la presente etapa de evolución de las técnicas de marketing político, las autoridades electorales y de protección de datos en gran medida brillan por su ausencia. No disponen todavía de los recursos y capacidades necesarios para inspeccionar y evaluar los contenidos y las prácticas de los proveedores de datos en las campañas electorales.

Ningún país ha desarrollado todavía la legislación ni tampoco los programas de formación necesarios para poder llevar a cabo este nivel de evaluación y garantizar el cumplimiento de las normas.

Quiere esto decir que las elecciones quedan expuestas a peligrosas manipulaciones de opinión, distorsionando su imparcialidad. No parece haber voluntad política para abordar las implicaciones que para los derechos humanos tienen las campañas electorales basadas en datos y el modelo de negocio que las impulsa.

Etapa final: difusión de mensajes e intentos de influenciar a los electores

Después de identificar a los electores (los públicos) y segmentarlos, los mensajes y otras formas de persuasión pueden difundirse a través de distintos canales para incidir en su voto. Además de los medios oficiales de publicidad política, las redes sociales comerciales ofrecen oportunidades adicionales para enviar mensajes ya sea directamente desde las cuentas oficiales de las campañas o indirectamente a través de bots y trolls.

Si bien los anuncios pueden mostrarse en distintos sitios web, utilizando por ejemplo Google Ads, los responsables de las campañas optan a menudo por los sitios web de las redes sociales. La gente se pasa enormes cantidades de tiempo en las redes sociales a lo largo del día, por lo que allí es fácil llegar a los electores.

Y aunque la publicidad en las redes sociales lleva por lo general la etiqueta de “contenido promocionado”, un estudio revela que el 32% de los usuarios no se percatan de ello y aceptan la publicidad de manera parecida a como reciben el contenido que publican sus amigos.

Las empresas que ofrecen asesoría en temas de gestión de contenidos en las redes sociales proliferan. Dichas empresas pueden crear contenidos para distintas plataformas de redes sociales que se difunden directamente desde las cuentas de la campaña o del candidato.

En algunos casos, las campañas pueden hacerse cargo de esta gestión ellas mismas, pero también existen empresas especializadas que ofrecen como servicio campañas tradicionales en redes sociales. Estas empresas pueden utilizar también otras técnicas, como anuncios, bots y trolls, en el marco de una estrategia integral de redes sociales.

Existen también los anuncios, pagados a través de canales oficiales, que se dirigen específicamente a personas en función de su perfil – personalidad, historial de compras o de navegación, datos demográficos u otros atributos.

El nivel de sofisticación varía: desde anuncios genéricos que se muestran a muchas personas, hasta mensajes muy específicos que se muestran muchas veces a personas que integran pequeños segmentos de público. Los destinatarios también pueden adaptarse en función de su interacción con mensajes anteriores.

Esta última fase es la más preocupante desde el punto de vista de los derechos digitales, ya que es la que se encuentra actualmente menos regulada y la menos transparente.

Pero es también la fase que ofrece más oportunidades para que las autoridades electorales realicen reformas que garanticen que este tipo de avances tecnológicos no puedan utilizarse de manera perjudicial para la libertad de pensamiento de los electores, o que lleguen a convertirse en formas de llevar a cabo campañas que socaven el concepto de elecciones libres y justas.

Es precisamente en este punto en el que las autoridades de protección de datos y las organizaciones de consumidores podrían desempeñar un importante papel de monitoreo – por ejemplo, garantizando que todos los partidos gocen de igual acceso a los mismos datos. Y garantizando que los datos personales recopilados para publicidad y marketing no se reutilicen con fines políticos.

Esta separación entre usos comerciales y electorales de nuestras huellas de datos es muy importante. Es la única forma en que se puede exigir responsabilidades a los partidos políticos por su inversión en infraestructuras de recopilación de datos, obligándoles a mantenerse dentro de los límites de gasto político legítimos y a demostrar que sus métodos de recopilación de datos han sido éticos según la legislación de derechos humanos.

Se busca: una revisión urgente de los sistemas electorales en línea

La calidad de las elecciones en los sistemas democráticos se mide por la imparcialidad y la atención al debido proceso que garantizan la libertad de elección.

Los desarrollos tecnológicos en contextos en línea nos obligan a reexaminar si las salvaguardas actuales son suficientes para garantizar juego limpio entre aquellas fuerzas políticas que tienen acceso a las últimas tecnologías y a conjuntos de datos sofisticados para dirigir sus mensajes a la población y las que no.

Los niveles actuales de gasto electoral de los partidos políticos se fijaron sobre la base del tipo de información y divulgación analógica de los tiempos anteriores a internet: vallas publicitarias, carteles y tiempos de emisión. Pero las campañas electorales han cambiado.

Ahora los partidos políticos están invirtiendo en herramientas de campaña que escapan mucho más a la rendición de cuentas, como las infraestructuras de datos y los algoritmos que les permiten direccionar sus mensajes a los electores.

Las campañas basadas en grandes recopilaciones de datos, en sofisticados software y una combinación de técnicas de publicidad en línea que utilizan algoritmos están en estos momentos determinando las inversiones que llevan a cabo los partidos de cara a las futuras campañas electorales.

¿Qué sucederá con aquellos que no pueden permitirse estas inversiones? ¿Cómo pueden las campañas futuras ser iguales y justas existiendo estas desigualdades entre los candidatos en cuanto al acceso a las bases de datos y a los sistemas de apoyo?

Es alarmante lo lejos que estamos de cumplir con estos requisitos, considerando el número de países que carecen de leyes básicas de privacidad y protección de datos.

Los reguladores y los encargados de garantizar que las elecciones sigan siendo libres y justas no atendieron a las advertencias que hizo Edward Snowden en 2013 acerca del peligro que representa el uso indebido de los datos personales para los derechos y libertades fundamentales de las personas y los procesos democráticos.

Ya era preocupante entonces saber cómo las tecnologías comerciales y los dispositivos utilizados a diario por un ciudadano medio se estaban convirtiendo en armas de vigilancia y manipulación y en herramientas para el uso por parte de las autoridades y las empresas de lo que saben de los usuarios de internet en una variedad de situaciones – por ejemplo, para espiar misiones humanitarias, conseguir una injusta ventaja comercial y estratégica infiltrándose en los sistemas informáticos de los competidores y partes contrarias en negociaciones diplomáticas o comerciales.

Ya entonces debería haber alertado ver el potencial que tienen estas tecnologías para interferir en la democracia y presenciar la forma en que han sido utilizadas por algunos de los Estados más poderosos del mundo.

Pero aparte de la reforma del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa, lo que han hecho dichas revelaciones ha sido acelerar la regularización de muchas actividades ilegales de las agencias de espionaje.

El escándalo de Cambridge Analytica solo ha servido para señalar la existencia de esta nueva realidad difícil de enfrentar: el uso estratégico de las tecnologías digitales y en red para debilitar los procesos democráticos basados en la debida consulta, deliberación y consideración.

Ni Cambridge Analytica es un actor aislado ni las elecciones en Estados Unidos fueron ninguna excepción, pero el caso ha ayudado a sacar a la luz la existencia de una próspera industria muy poco regulada que, en distintas etapas de las campañas electorales, con o sin autorización y a menudo sin escrutinio, utiliza los llamados datos públicos para decantar el voto de los electores de la misma manera que se utilizan nuestros datos personales para vendernos productos. La inacción ya no es una opción.

Adaptándonos a nuevos retos: la actualización de los controles democráticos en línea

Estos acontecimientos han puesto de manifiesto el evidente conflicto de intereses de las plataformas comerciales considerando los distintos roles que desempeñan durante las campañas electorales.

Las plataformas de las redes sociales y los navegadores se han convertido en actores clave como proveedores de datos en este contexto. Sin embargo, tienen pendiente desarrollar políticas de transparencia adecuadas y mejores prácticas responsables para demostrar su imparcialidad en las contiendas electorales.

En la actualidad es imposible auditarles en base a los marcos regulatorios globales vigentes. Y mantienen además el secreto como ventaja comercial.

Pero considerando el papel que desempeñan hoy en las campañas electorales, deben establecerse excepciones a sus prácticas comerciales – por ejemplo, reglas para impedir que las plataformas “atraigan a los votantes” de manera activa, o que ofrezcan información sobre a quién hay que votar:

– Su función como proveedores de datos entra en conflicto no solo con la participación “cívica”, sino también con su creciente participación en la organización de debates en línea, o como “puntos de información” para los electores. Dicho de otro modo, las plataformas comerciales no deben exceder su rol como proveedores regulados de publicidad política.
– Por esta razón, la transparencia del algoritmo es también un elemento clave para garantizar que no se otorgue, en un momento dado, una ventaja injusta a ningún candidato durante una campaña electoral en función de la cantidad de datos personalizados y específicos que el candidato en cuestión puede permitirse comprar.

– Hay que obligar también a los equipos de campaña a divulgar los tipos de datos que utilizan, la fuente de dichos datos y la planificación de su uso. Una asociación entre asociaciones de consumidores, autoridades de protección de datos y autoridades electorales podría supervisar también el uso de datos personales recopilados con fines comerciales para mantener las bases de datos separadas y contabilizadas.

El problema hoy en día es que, en lugar de establecer límites, tanto las autoridades electorales como el público en general están pidiendo que las empresas de redes sociales hagan más cosas – por ejemplo, tomar medidas para abordar el tema de la violencia política, el ciberacoso o para impedir la interferencia de actores extranjeros en las campañas electorales. En el contexto actual, estas demandas contradictorias conducen a conflictos de intereses cada vez más complejos.

Esto plantea la cuestión de si es posible que las plataformas comerciales se asocien con organizaciones de derechos humanos y los organismos de control electorales, así como con las autoridades policiales, para responder rápidamente a posibles secuestros de espacios electorales durante las campañas con el objetivo de intimidar o manipular a los electores. De ser esto posible, ¿cómo podría funcionar esta asociación considerando que las plataformas comerciales no quieren divulgar sus técnicas?

– Los cambios legislativos, entre ellos el requisito de que los operadores comerciales abran su “caja negra”, tomarán tiempo y necesitarán voluntad política para salir adelante. Pero una respuesta inmediata podría ser que las plataformas abrieran voluntariamente sus bases de datos a investigadores independientes interesados en estudiar los procesos electorales. En la actualidad, el precio y la disponibilidad de los datos están fuera del alcance de los investigadores o auditores independientes.

– Los gobiernos deben tener también capacidad de adaptación y agilidad para enfrentar los desafíos que plantean las innovaciones tecnológicas aplicadas a las campañas electorales. Existen nuevas amenazas y nuevos repertorios de técnicas, incluso de trucos, a los que pueden acceder los responsables de las campañas. Esto requiere un monitoreo amplio, en el que podrían participar activistas digitales. La sociedad civil, los organismos de control electoral y las misiones de observación pueden sin duda desempeñar un papel crucial en preservar la democracia en la era digital mediante la actualización y adaptación de sus mecanismos y sistemas de supervisión. Lo cual implica la necesidad de contar con voluntarios y funcionarios formados en derechos humanos y expertos en tecnología.

– La mejora de la transparencia y la rendición de cuentas de las campañas en entornos digitales y en red podría incluir la solicitud de una lista de todos los proveedores y de los productos y servicios utilizados en las campañas basadas en datos (no solo de los de nivel superior contratados por la campaña, sino también de dónde obtienen los datos y a quién contratan dichos proveedores).

– También deberían ser norma las auditorías completas y la divulgación de los detalles de las infraestructuras de datos usadas por los partidos. Esto implica mejorar la forma de llevar la contabilidad del gasto en gestión de datos, bases de datos y la gama de técnicas de segmentación a disposición de los equipos de campaña.

– Los requisitos de privacidad digital y en línea, y el papel que pueden desempeñar las autoridades de protección de datos son también clave para preservar la libertad de los electores a la hora de decidir su voto, sin manipulaciones indeseadas a través de las redes sociales de las que son usuarios, de sus teléfonos móviles o los de sus amigos y familia. El monitoreo del uso de las bases de datos que los partidos utilizan en las campañas es clave para lograrlo.

Las organizaciones de la sociedad civil están empezando a llevar a cabo campañas de crowdsourcing (colaboración abierta distributiva) para llevar a cabo tareas de monitoreo de la publicidad política y poder cazar así al menos a los que violan las regulaciones electorales vigentes. Pero podrían ir más lejos:

– Creando conciencia entre los electores acerca de la necesidad de monitorear la forma en que se enmarcan los mensajes para dirigirlos a diferentes grupos demográficos durante las campañas electorales.

– Diseño ético: a pesar de los aspectos preocupantes de las campañas basadas en datos hasta la fecha, las técnicas que utilizan se podrían transformar, con políticas públicas adecuadas y la coordinación entre diferentes autoridades, en oportunidades para un uso más eficaz de los recursos – por ejemplo, para potenciar la participación política a través del tipo de divulgación que facilitan. Por otra parte, las campañas basadas en medios digitales pueden resultar más baratas que las convencionales para partidos políticos pequeños y candidatos independientes, a condición de que dispongan de las habilidades y la capacitación adecuadas.

Y los robots pueden diseñarse no ya para hacer descarrilar los procesos electorales democráticos, sino para llegar a poblaciones abstencionistas y animarlas a conocer sus derechos y a votar. Las autoridades electorales podrían promover diseños de este tipo, para fines cívicos en lugar de comerciales.

– Otro tipo de medida podría ser la prohibición por parte de las autoridades electorales del intercambio de inteligencia de marketing y de perfiles de consumidores con los partidos políticos, para evitar formas ocultas de manipulación del comportamiento electoral a través de la explotación de las huellas digitales de los electores.

La clave en todos estos ámbitos es la adopción de medidas eficaces y eficientes con suficiente anticipación, sin dar por sentada la democracia, y reconociéndola como un sistema en evolución del que debe asegurarse constantemente la resistencia y actualización.

* Directora Ejecutiva, de la Fundación Ciudadano Inteligente, Chile. Abogada internacional de DDHH, que se especializa en preservar y avanzar derechos ante la nueva ola de desafíos tecnopolíticos. Está escribiendo un libro sobre “Colonialismo digital” y también elaborando una hoja de ruta de políticas públicas sobre tecnología que garanticen el futuro de la democracia.